互联网的迅速发展不仅扩大了公众获取信息和表达意见的渠道，还为他们提供了更多关注环境问题的机会。然而，网络舆论（OPO）对企业绿色技术创新（GTI）的影响尚未得到充分研究。基于组织合法性理论，本文采用A股上市公司的非平衡面板数据，基于环境相关关键词的百度搜索指数，构建中介模型，研究网络舆论对企业绿色技术创新的影响。

引言

在过去几十年，企业绿色技术创新，即与能源效率和污染治理相关的技术进步，逐渐成为平衡经济效率与环境保护的重要手段。然而，由于知识溢出和环境治理成本的双重外部因素，使得绿色技术创新并不总是吸引企业。

因此，如何引导或激励企业参与绿色技术创新变得尤为重要。

随着公众环保意识的提升，越来越多的经济体正在形成一种以政府对企业监管为主导、公众参与为补充的环境多元共治模式。与法律法规不同，网络舆论是一种体现公众参与和环保意识的非正式环境监管形式。当法律法规因执行漏洞、地方政府利益等因素失效时，公众舆论压力、日常行为规范和道德等非正式环境监管可以作为自下而上的补充机制，促使企业关注污染预防，并激发其内在动力参与绿色技术创新。因此，学者们越来越关注非正式环境监管对企业绿色技术创新的影响。然而，关于网络舆论作为媒体和公众诉讼后的一种非正式环境监管形式的作用研究仍相对不足，这可能是因为实证量化难度较大。

为了缩小实证与理论之间的差距，我们基于组织合法性理论，采用A股上市公司2011—2020年的非平衡面板数据，结合涉及环境的网络舆论相关关键词的百度搜索指数，构建“网络舆论-组织合法性-绿色技术创新”的中介模型，研究网络舆论对企业绿色技术创新的影响。研究发现，在网络舆论增加的情况下，企业将面临更大的合法性压力，需要做出保护环境的决策。具体而言，在组织合法性要求下，企业有动力在商品和资本市场中获得公众支持，以建立新的竞争优势，但这要求他们优先实施可持续发展战略。这种倾向促使企业适应并遵守环境法规和政策，积极发出绿色信号，并增加对企业绿色技术创新活动的投资，以避免承担法律责任和不利的经济后果。因此，本研究旨在提供关于非正式环境下如何增强环境治理效果的新见解。

本研究的主要贡献如下。第一，近期的研究多关注与环境相关的法律或政策对企业绿色技术创新的影响。与以往研究不同，本研究从非正式环境监管的角度出发，结合组织合法性理论，为企业绿色技术创新驱动因素的研究做出了贡献。第二，以往的研究主要集中在媒体关注、企业高管的观点上，很少有人探讨公众对企业的直接创新行为影响。第三，本研究采用百度指数作为网络舆论的指标。在互联网时代，搜索引擎数据能很好地反映公众对某一问题的关注度。百度指数相比问卷调查具有更严格的外生性。第四，从实践意义上讲，探讨网络舆论对企业绿色技术创新的影响，也可以为相关政府部门思考如何发挥公共潜力、完善监管渠道、增强企业绿色技术创新的积极性提供参考。

理论背景和假设的形成

组织合法性

组织合法性的概念源于20世纪70年代的战略管理研究。美国学者Suchman认为组织合法性的过程（即合法化）要求组织顺应制度压力，遵循有关其结构和流程的社会规范。具体而言，当组织受到制度压力并遵守其关于结构和流程的社会规范时，他们运作时具有更高的合法性和更大的生存能力。在这种情况下，组织合法性会影响利益相关者对组织的看法，进而影响组织获取外部资源的能力。企业也会倾向于适应和遵守环境法规和政策，优先考虑可持续发展战略，将节能减排作为企业日常运营的常态，为避免承担法律责任和不利的经济后果，企业开始重视绿色创新，通过申请绿色专利、研发绿色产品等方式吸引市场关注并获取资源。

公众对环境的舆论影响、组织合法性与绿色技术创新

公众舆论可以通过影响决策者来塑造绿色技术创新的方向。首先，当公众对环境的关注舆论影响增加时，政策制定者更有可能制定更严格的环境法规，并为绿色技术创新提供激励措施。这可能包括对投资于环保技术的公司提供税收优惠或补贴，以及对未达到环境标准的公司实施惩罚。随着政府加强对政策法规的制定和污染成本的增加，企业将被迫在继续进行污染物排放的成本高于绿色创新成本时选择绿色创新。其次，网络舆论可以影响公众舆论并塑造公众意见，从而导致政府优先事项和政策的变化。

总之，公众舆论标准越高，企业面临的合法性压力就越大。为了获取关键资源并维护其合法性地位，这些企业会优先考虑可持续发展战略和环境保护措施，积极遵守制度规范和发展趋势，并主动开展环保项目或行为。随着时间的推移，环境法规的约束逐渐成为企业行为的规范，融入到企业的组织战略中。这意味着受高程度网络舆论影响的企业将提升自己的组织合法性，并积极推进绿色技术创新，这与环境监管的长期趋势一致，也与可持续发展战略相符。基于此，本文提出如下假设：组织合法性在公众环境关注与企业绿色技术创新的关系中起到中介作用。

样本与变量

样本选择

本文使用了2011—2020年中国A股所有上市企业的大型样本，以验证假设。选择这一时间段是基于数据的可用性，按照以往研究的惯例，先对初始样本进行筛选，具体包括：剔除银行、保险、证券等特殊金融行业上市公司；剔除出现ST、PT或退市情况的上市公司；剔除当年新上市公司的观察值；剔除对于财务数据严重缺失的上市公司，以确保研究数据的质量、完整性及可比性。在研究前针对相关变量在1%和99%的水平上进行筛选。最终，我们获得了15783个观察值的样本。

数据来源包括：来自CNRDS数据库的绿色专利数据；与环境关键词相关的百度搜索指数数据；来源于CSMAR数据库及《中国工业统计年鉴》的企业相关控制变量数据。

变量定义

解释变量与被解释变量 

本文使用上市公司的绿色专利数量作为企业绿色技术创新水平这一被解释变量的代理变量，由于绿色专利获得具有滞后性，因此使用数据为专利的申请数量+1取对数（GTEC）作为模型中的被解释变量。

核心解释变量为公众对环境的网络舆论强度。本文采用公众在百度上对特定关键词经过加权过滤算法处理的检索频繁度——百度指数，来衡量公众对环境的关注度。如图1，公众对雾霾、PM2.5关键词的搜索在2011—2017年出现持续上升的趋势并保持较高的频率，对以“可持续”“二氧化碳”为例的宏观概念关键词的搜索量平稳上升。由此可见，指向性明显的环境相关关键词的搜索量较容易受政策、突发事件等影响出现大幅波动，而概念类关键词则搜索量较为平稳。本文采用2011—2020年各地级市“低碳”“环境保护”“去污”“减排”“净化”“可持续”等关键词的百度指数，将上市公司所在地级市的关键词百度指数+1取对数，作为该上市公司衡量公众环境关注的指标，百度指数数值越大，公众对环境的网络舆论强度越高。研究前对相关变量进行了1%和99%水平上的缩尾处理。 

中介变量

随着公众环保意识的日益增强，网络媒体上的负面评价可能导致企业迅速流失大量客户，而积极的舆论则有助于企业迅速提升知名度。本文在研究过程中，将媒体报道的情感倾向作为衡量组织合法性的重要指标，以分析企业行为是否符合社会规范和传统习惯。我们将媒体报告划分为正面、中性和负面三类，并对这些数据进行细致的处理和判断。本文使用Janis-Fadner(JF)系数衡量媒体报道的倾向性，公式如下。

Janis-Fadner系数的范围是（-1,1），其中，e表示负面媒体报道数量，c表示正面媒体报道数量，t表示e和c的总和。具体来说，当企业受到更多的负面媒体报道时，Janis-Fadner系数将趋于接近1，这反映了来自公众方面的压力逐渐增大；相反，若企业受到更多正面媒体报道，则该系数将趋近于-1，表明公众给予的压力相对较小。

控制变量

控制变量参考先前的研究，我们控制了可能影响GTI的各种企业及行业特征变量。考虑到企业的规模和经营状况可能会对绿色技术创新产生影响，与此同时个别高管的偏好和能力也可能对企业决策产生重大影响，管理权力的集中程度决定了高管个人特征对企业绿色技术发展决策的影响程度。

综上所述，我们选取现金比率（Cash）、资产负债率（Debt）、固定资产比例（Fix）、成立年限（lnage）公司规模（size）、员工规模（Emp）、第一大股东持股比例(top1)、管理层持股比例（MH）、董事长与CEO两职兼任（Dual）、独董比例（Ind）、营业收入增长率（Growth）、账面市值比（MtB）作为本文针对企业的控制变量。然而，经济发展水平与绿色技术创新之间的关系存在不确定性，加入人均GDP对数（lnGDP）作为控制变量。具体控制变量定义见表1。

模型设计

中介效应模型设计

基于上述理论假设分析，本文选择组织合法性作为中介变量，构建了网络舆论、组织合法性与企业绿色技术创新之间关系的概念模型如下。

在上述方程式中，下标i和t分别表示企业和年份。GETCi,t代表企业的绿色技术创新水平，OPOi,t代表企业所在的地级市的公众环境关注，β1给出了网络舆论对绿色技术创新的效应估计，Xi,t表示企业层面的控制变量，δi表示行业固定效应，λt表示年份固定效应，εi,t是随机误差项。其中JFi,t为Janis-Fadner系数，代表企业的组织合法性水平。

中介效应检验

研究证实网络舆论能显著促进企业绿色技术创新水平，其中网络舆论系数为0.011（p<0.01）。网络舆论与组织合法性的系数均显著（=0.060，p<0.01，=0.148，p<0.01），表明组织合法性在其中起中介作用。这是因为网络舆论带来的社会舆论压力增加了企业的合法性压力，促使企业为维护声誉更加重视并努力提升其合法性。在这样的背景下，企业会顺应环境要求，提高绿色技术创新效率，积极履行环境责任，通过研发创新活动增强绿色技术创新能力，进而树立良好的企业形象。因此，假设得到了验证。

结论

组织合法性在上述关系中起到中介的作用。企业在面临较高水平的公众环境关注时会大大增加其合法性压力，如果不注重企业的环保水平，很有可能降低企业的声誉从而失去消费者。因此使企业为获得利益相关者的认同而主动进行绿色技术创新。从外部环境来看，若所处的环境政策持支持态度时，企业会面临更强的环境压力，网络舆论带来的合法性压力会进一步增强，并且企业也会为了获得政策的扶持而主动提高绿色技术创新。从企业内部来看，若企业积极公布污染物排放信息，公众获得企业信息的渠道也将增加，有更多视角监督企业活动，进一步增加了企业合法性压力。

（冉雨欣  北京工商大学经济学院  师浣绮  北京科技大学经济管理学院  刘莹  北京航空航天大学经济管理学院）