【新利电子游戏讯】12月5日，饿了么官方发布公开信，运营近18年的“饿了么”品牌正式谢幕。用户将APP更新至最新版本后，会发现它已全面更名为“淘宝闪购”。
这背后是一场始于今年4月的整合行动。从“小时达”升级为“淘宝闪购”，5月成为淘宝APP首页一级入口，再到如今完成品牌统一。
实际上，淘宝闪购过去半年日订单峰值已达1.2亿单，8月的周日均订单约8000万单，月度交易用户突破3亿。这个曾经与美团分庭抗礼的独立外卖平台，如今已彻底融入阿里“大消费平台”战略，完成了从平台到基础设施的转型。
品牌谢幕
这次品牌焕新，阿里方面强调是“更新”“焕新”而非简单的“更名”。这个历时8个月的整合过程，背后是阿里对即时零售赛道的重新定位。
将时钟拨回七年前。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么，与美团展开正面竞争。
彼时，外卖行业交易额仍在持续扩大，本地服务市场有很大的增长空间。履新不久的饿了么CEO王磊在接受采访时曾放出豪言：阿里做本地生活的决心很大，投入不设上限，中短期目标是让饿了么夺下50%的市场份额。
然而，商业世界的残酷在于，单纯的资金注入并不能直接转化为市场份额的逆袭。在随后的几年里，尽管阿里相继打出了“百亿补贴”、支付宝引流等底牌，但饿了么在与美团的激烈巷战中始终处于守势。
为了寻找破局点，与饿了么相关的组织架构“迭代重组”也从未停止。从2018年10月，饿了么与口碑合并，构成了阿里本地生活服务公司；到2021年俞永福挂帅，集结饿了么、高德、飞猪组成阿里生活服务板块；再到2023年将口碑业务与高德合并，饿了么回归纯粹的“履约”角色。这几年间，饿了么经历了令人眼花缭乱的组织变阵与生态联动，但盈利焦虑始终如影随形。
今年5月，“淘宝闪购”作为一级入口上线淘宝App首页，开始了为期半年的淘宝和饿了么的“融合试炼”。
阿里这次选择了短期牺牲品牌辨识度换取长期业务扩张的取舍。关键在于能否借淘宝主APP流量，将“闪购”打造成第二增长曲线。
从数据看，这次整合已初见成效。淘宝闪购带动手机淘宝日活跃用户同比增长20%。在组织架构上，饿了么继续保持公司化管理模式，但在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
新国标出台，格局重构
饿了么更名为淘宝闪购后，即时零售市场的竞争格局已经发生明显变化。根据行业分析，2024年双11期间，美团闪购以58.3%的市场份额位居第一，京东秒送和饿了么分别占据21.7%和18.2%。
而到2025年8月订单峰值期间，这一格局已演变为美团闪购份额回落至约60%-65%，淘宝闪购攀升至约30%-35%，京东即时零售业务占5%-8%的“631”三足鼎立新格局。
外卖“新国标”的出台，更是为企业间的角力画下了一条更清晰的合规线。
近日，市场监管总局发布实施外卖平台推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》。据介绍，标准规定了外卖平台服务管理的总体要求，包括商户管理、价格行为、配送员权益保障、消费者权益保护，以及投诉、申诉及处置等要求，适用于餐饮外卖平台的服务管理。标准对现有法律法规和监管要求进行了细化和补充，推动外卖行业在良性竞争中创新发展。
12月4日至5日，美团、淘宝闪购、京东外卖三平台相继发布声明称，将自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益。
从品牌焕新，到骑手制度升级，再到新国标为行业合规发展划定边界，2025年的即时零售在激烈的争夺战中迅速升级。
2026年即时零售规模预计突破1万亿元，市场竞争已从简单的速度与价格比拼，转向生态协同与场景创新能力的深层较量。无论是阿里的生态重塑、美团的防守反击，还是京东的强势入局，胜负的逻辑正在改变。竞争的终局或许将不再是流量的掠夺，而是谁能真正成为城市毛细血管中不可或缺的优质基础设施，谁能在算法的效率与人的尊严之间找到最佳平衡点，谁才能笑到最后。